独立站案例分析:如何提升品牌溢价能力?

外贸资讯 2年前 (2022) waimao21
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独立站案例分析:如何提升品牌溢价能力?

本期案例分析来聊聊这个凭借着出色的产品能力、独特营销策略和中国的供应链优势,一年内估值涨十倍的DTC户外家具品牌—Outer。

本文共计4900字,阅读时长15分钟。

目录

1. 一些必要的背景故事

2. 客观介绍Outer的产品能力

3. 多角度分析Outer的营销策略

4. 对于中高端市场的营销建议

1. 一些必要的背景故事

首先,成功的品牌背后大概率会有一个异常优秀的创始人以及联合创始人。

Outer的创始人刘佳科,一名优秀的华裔同胞,12 岁就随父母移居美国生活,熟悉美国文化,大学专业是计算机工程,毕业以后的第一份工作是给英雄联盟做中国区的推广,后来成为了一名连续创业者,至今为止有过两次创业经历。

在创立Outer之前,佳科对家具行业是一无所知的,直到2016年的某一天,他帮做户外家具出口工厂的表哥在亚马逊和美国家居平台Wayfair上开店运营。在佳科的运作下,店铺取得了不错的效益,而他自己也从中发现了户外家具行业的巨大潜力。

经过详细的市场调研,佳科发现家具行业虽然很卷,但是户外家具很蓝海,当时市面上没有非常多的竞争者,并且没有代表性的大品牌,消费者都是从一些家具集合店或是像Wayfair这样的平台上下单一些没有牌子的家具,整个市场非常的碎片化。于是佳科决定要利用好家里的供应链优势,打造出自己的户外家具品牌

整体来说,家具行业是缺乏创新的,通常是某个品牌出了一款设计,其他的家具生产商就照抄照搬。但户外家具行业不同,户外家具行业非常考验产品的设计能力,尤其是对于人工合成材料的利用(毕竟制造传统家具的木头和棉花无法承受户外环境的摧残)。

中国的工厂有非常强大的生产能力,但在设计上却有所欠缺。于是,佳科通过领英私信找到了他的联合创始人:曾任职于一线家居品牌Pottery Barn的首席设计师Terry Lin。

设计和生产都到位了,那么就开始招兵买马,产品研发,大力营销,走上DTC品牌的出海花路吧!

2. 客观介绍Outer的产品能力

说到Outer的产品,2018年创立之后的一整年里,Outer就只有一款产品——户外沙发。

这种之上一种产品的打叫做“极致单品”策略,通常是只靠一款产品就能创造巨大的销售额,常见于客单价较高的品类,比如Lululemon的瑜伽裤,Allbirds的休闲鞋。

Outer的沙发平均客单价在5000美金左右,乍一听大家可能觉得非常的昂贵,但对他们的High-end高端客群来说还算是性价比较高的。

举个例子,美国家具品牌RH的户外沙发一套需要8000美金,产品性能表现还不如Outer,这也是那么多消费者愿意选择购买Outer的原因。

Outer的首款沙发产品推出11个月后,Outer月销售额就达到200万美元,2020年更是实现了高达10倍的增长。

回归到产品本身,消费者最看重的应该就是耐用性和美观度的问题了,对于美国消费者来说,喜欢回归户外的人还非常重视环保。所以Outer的产品需要在环保、美观、耐用中寻找到一个平衡点,搭建一个铁三角。

在国内的防水、防褪色面料的基础上,Outer的团队自研了新型科技环保面料,提升了沙发的防霉、防褪色能力,解决了消费者在户外沙发耐用性方面的痛点。

据调查,很多美国家庭在装修时都曾怀着和家人共度美好时光的期待购买过户外家具,但实际的使用频率却很低。阻碍人们走进庭院的原因主要有[湿坐垫问题]和[鸟屎攻击]。

美国郊外晨露很重,户外沙发的坐垫在早晨通常是湿的,因此,即使人们想在户外小坐享受一下清晨时光,也会被这湿漉漉的坐垫阻止。此外,美国郊外良好的生态环境中有非常多的鸟儿,他们总会不经意地在人们的户外家具上留下自己的印记。这又成了人们走进庭院的阻碍,毕竟谁也不想坐在一个满是小鸟粪便的沙发上享受时光。

针对这两个问题,Outer做了创新的坐垫设计,并申请了名为Outershell的嵌入式把手专利。OuterShell是一个内置的防水布罩,可以很便捷地将坐垫罩起来,避免潮湿问题。同时,该设计让产品得以模块化,方便消费者将沙发坐垫收回屋内,远离“鸟屎攻击”。

这样的模块化设计也让物流成本大幅度降低,不仅节约了集装箱的容量,也让尾程配送的装卸和入户也更为简便。

「环保理念」也是Outer产品的着重点,此款沙发应用的环保纱线原料取自与矿泉水瓶材料类似的可回收塑料,也就是说,这块沙发的面料是100%可回收的。这不仅是产品制作工艺上的突破更是吸引环保消费者的一大卖点。

迄今为止,Outer已经有了沙发、餐桌、烤火炉、咖啡桌、户外地毯几大品类,每类别的单品一经推出就会在熟客中掀起一波复购热潮。

3. 多角度分析Outer的营销策略

俗话说“酒香不怕巷子深”,但在高速信息化的当下,再香的酒也是需要营销的,产品好是一方面,营销做得好才能更好地实现品牌化。

小U分析了一下Outer的营销策略,将从以下几个方面给大家分析:

1)外部专家广告投放

大部分出海品牌习惯性搭建自己内部的投放团队,一方面是为了培养团队的营销能力,另一方面也节约了找外部营销人员的预算,但Outer却没有这样做。

早在2020年,Outer就找了专业的外部投放公司代理广告投放业务。佳科认为,一个专精广告投放,深入了解投放规则和行业数据、具备实操技能的外部专家会给品牌带来更高的效益,品牌负责人只需要做好全盘规划即可。

*美国有很多广告投放的机构、个人专家和自由职业者,品牌可以根据自己的预算和需求自由地选择。

那么在外部专家的加持下,Outer的广告投放取得了什么样的成绩呢? 我们结合SimilarWeb的数据分析一波。

Outer最大的流量来源就是搜索流量,Outer在投放付费搜索广告时并没有使用宽泛投放策略,而是选择了非常精准的长尾词条(超出三个词以上的词条),比如patio furniture with built in footrest。这样精准的长尾词可以帮助Outer更好地定位到目标客群,获取更加精准的流量。

除此之外, Outer在搜索词条的设计上还动了些别致的小心思:对标竞争对手。根据2020年SimilarWeb就发布的关于Outer的流量分析文章, Outer曾购买过词条:

[any patio furniture comparable to Sam’s club]

[...comparable to Marcy’s furniture]

也就是可以和山姆会员店/梅西百货相比较的户外家具,这两个商超都曾是美国消费者人购买高品质户外家具的首选。

除了搜索流量,Outer在社交媒体上的营销也在同步进行。事实上,Outer最初进入市场时正是从Facebook和Instagram开始的,产品发布一段时间后才开始布局的Google。

从现在的流量分布来看,Outer的主要社媒流量来源于Pinterest,其次是Facebook和YouTube,其中原因也不难理解 — 数据显示,Pinterest用户的平均收入和对家居内容的关注度更高。

尽管Outer寻求了外部专家的帮助,他们也没有忽视自己的营销团队搭建。外部专家负责广告投放,而他们内部营销团队的重点则是邮件营销。

2)内部团队邮件营销

在用户被吸引到网站进行了第一次购买后,之后的营销就由Outer的内部团队全权负责了。

美国消费者使用电子邮箱的频率至少是每日一看,因此,品牌可以通过邮件营销和客户之间建立一对一的连接。

很多出海品牌的对于邮件营销有一个误区,觉得邮件营销仅仅是用来发布新品折扣或挽回弃单的销售手段。但对于想要持续发展的DTC品牌来说,邮件营销不仅是一个销售渠道,更是陪伴用户,增进与客户之间的互动的纽带

Outer 的邮件营销团队会从客户装修前开始,就通过邮件给客户发送户外家居方案建议,在客户装修完毕后还会以邮件的形式跟进回访,始终保持非常个性化的互动。这样的陪伴式服务」让 Outer收获了非常多的忠实客户,光是这些用户的复购就为Outer带来了相当可观的销量。每当有新品发布,老客户都会通过邮件将新品一扫而空。

除了针对老客户的「陪伴式服务」,Outer的邮件营销也承担着长线转化新客户的任务。由于Outer的产品客单价较高,很多客户无法在短期内做出购买决策,Outer就在每月推出不同主题的营销内容,通过长期的内容营销实现新客户的转化

为了实现这样精细化的邮件营销,Outer的邮件营销团队请到了该领域的专家总负责,并在几次融资之后不断扩充团队力量,搭建出了专属自己的营销渠道。

3)用户分销

通过出色的产品、营销、和客户服务能力,Outer积累了非常多的忠实客户,但如何让客户成为品牌的代言,帮助品牌创造效益?

不同于大家熟悉的传统分销模式,Outer的用户分销是建立在精神价值之上的。通俗来说,高端客群并不在乎分销的报酬,他们看重的是品牌的价值是否符合他们对于生活的态度,是「精神层面的更高追求」

所以,佳科在创立Outer的时候就没有单纯地把品牌定位成一个户外家具品牌,而是一个居家户外生活品牌。Outer在官网上展示的图片以及发布在社交媒体上的内容都是有关于人们和自己的宠物、家人在户外度过快乐时光的样子。客户对Outer产品的评价也不是停留在产品表面的描述,而是融入了Outer的产品对他们生活的改变。

举个例子,在官网的用户评价里,人们经常晒出孩子躺在Outer的沙发上的照片,毫不吝啬地表达自己和家人对产品的喜爱,还有人表示要主动加入Outer的「邻居体验家」项目:

Outer的「邻居体验家」(Neighborhood Showroom)项目是一种创新的线下体验模式。Outer 鼓励购买他们产品的用户,将自家的后院变成一个展厅,用于接待其他有意向体验产品的潜在客户。

这些展厅的主人就成了Outer的“分销商”,每次接待新访客都会获得20-50美金的报酬,但是很显然,买得起5000美元沙发的客户并不会太在意这几十美金报酬,重要的是能够和志趣相投的邻居们相识。

通过这个项目,Outer搭建了起来一个又一个的线下社区,让潜在客户和老客户之间建立起共鸣。潜在客户可以在真实的家居场景中感受产品,再加上与实际使用者的分享交流,很难不产生购买欲望。

此外,Outer不需要自己开设线下门店就有了遍布美国的千个展厅,节省了一笔不菲的营销费用,让Outer可以把资金投入到产品和优质供应链的打磨中。

4. 针对中高端客群营销的建议

从Outer这样目标中高端市场的DTC品牌案例中我们能学到什么?像是市场估值2600亿的Lululemon;美国DTC户外生活品牌先行者Patagonia;七年做到上市的环保休闲鞋品牌Allbirds…

小U给大家3个方面的小建议:

1)重视客户黏性但要保持距离

这些成功的DTC品牌都有非常高价值的忠诚客群,客户黏性是相当高的。反观很多国内的DTC品牌,大家都在讲DTC“直面消费者”,但真的做到的又有几个。

DTC(Direct to Customer)绝不仅停留在去除中间商的销售层面,而是构建与消费者之间的紧密联系,实现价值共创。

很多人在紧密联系客户的过程中会有这样的误区,觉得紧密联系客户就是要搭建私域流量,把客户圈在自己的流量池里不断地营销他们,进行广告折扣轰炸,和即时的聊天通讯。

但在大部分的海外市场,尤其是欧美国家,消费者更愿意与品牌之间保持一种“相对安全的社交距离”,严忌过度打扰。

以Outer的邮件营销为例,创始人佳科将他们的邮件营销类比国内的微信私域,但和国内微信拉群的玩法不同的是他们保持了恰当的距离感,这样以书信往来的形式恰恰是适合它们品牌的。

2)注重品牌溢价,传递精神价值

大家都在追求「Modern Luxury」现代奢侈,奢侈的是健康、时间、自由、和幸福,而不是传统价值观中对金钱和富有的定义。

如果Lululemon的品牌主张是“世界上贵的瑜伽裤”,“买了我你就是整条街最靓的名媛”,它的价值还存在吗?

只有从瑜伽裤转向运动休闲生活方式」,向精神层面升华,Lululemon的市场估值才会被不断地被拉高。

所以,搞清楚你的品牌要传递什么样的精神价值是非常重要的。大家都知道要环保,要可持续发展,都给慈善和环保机构捐钱,怎么样在这样的竞争环境下打出差异化是值得出海品牌思考的问题。

“塑造精神价值,提高品牌溢价”,光靠喊口号是实现不了的。不仅需要你会讲故事,还要把你所坚持的态度落实到产品和服务中,注重每一个细节的表现。

比如Outer主张居家户外生活,就想办法解决人们在庭院中遇到的各种痛点,用一些小的创新设计做出了防污防水的内置沙发罩。主张环保可持续的Allbirds也不是只给产品打上可持续的标签,而是不断地对天然面料的进行研究和创新性运用。

这些,是中国出海品牌缺乏的,也正在努力做的事情。

3)反常规营销套路

黑色星期五,你的独立站sale了吗?

大部分品牌肯定是不会放过这个绝佳的促销机会的。但是Outer没有,他们甚至还停业了一天。

有一说一,这波反常规的花式操作着实亮眼。

黑五关站一天在短期来看是非常影响当月业绩的,但具有长期价值。这也是很多主张环保价值的品牌的惯用手法,反对消费主义,强调在假期回归生活享受时光的价值主张。

最后,小U想说:中国出海品牌的优势在于供应链,借助供应链优势,我们可以把产品做得更好,打造「产品功能价值」和「精神价值」,进一步提高品牌溢价能力。

......

新一代的品牌出海价值何在?

我们,自己定义。

版权声明:waimao21 发表于 2022年4月25日 下午8:58。
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