iOS 14系统政策更新给Facebook广告带来巨大变化和波动，面对众多不确定性，多渠道布局已是势在必行。全渠道布局的好处不仅仅在于帮助品牌在更多渠道增加曝光和存在感，也是电商卖家获得长久盈利的应有之义。
对于电商品牌来说，搜索引擎是捕捉消费者需求的宝地，而谷歌正是触达电商漏斗底部消费者的“有力武器”。除了传统的谷歌广告和谷歌购物广告外，谷歌旗下还有许多没有受到卖家重视的有效推广渠道，如YouTube、展示广告（Dispaly）和发现广告（Discovory）。本文将以YouTube广告为例，帮助卖家探索新的增长点。
品牌故事
Quikflip Apparel成立于2017年，其诞生之芽源于创始人Rener Gracie经历的一个小插曲。Rener和儿子在公园散步时，因气温渐热而脱掉了身上的连帽衫，并将其松垮的披在了肩上。但当他想要弯腰抱起儿子时，衣服从肩膀上滑落下来，落在了雨后湿漉漉的草地上。于是他突发奇想，想要设计一件可以便携穿带的运动服。
经过几个月的原型创作后，Rener设计出了一件可以“变形”成为背包的多用运动外套。
（图片来源：commonthread；Quikflip Apparel产品示意图）
在社交媒体的病毒式营销推动下，Quikflip的这款创新产品被《时代》杂志评为最佳发明之一，并荣登《创智赢家》(Shark Tank)节目。Quikflip也因此筹备到了更多资金用于扩展产品线、雇员和营销渠道。
Quikflip将Facebook作为接触新用户的主要杠杆，而谷歌则更多地是一个获取用户需求的渠道。但2020年的假期销售热潮后，Facebook端的ROI开始下降，Quikflip于是决定削减广告预算，但广告表现愈发不稳定。
于是，Quikflip决定从谷歌上开发新的曝光点，通过YouTube、展示广告和发现广告等渠道带动需求增长。YouTube受内容驱动，是非常有效的再营销渠道，因此，Quikflip决定将其作为新渠道拓增的首发点。
Quikflip从2月底开始投放YouTube广告，每天的广告预算为100美元。随着ROAS的上升，他们在短短两周内就将预算增至每天3000美元。
但YouTube的受众容易对相同的广告创意产生厌倦，于是Quikflip很快开始探索不同的受众和新的广告创意。
（图片来源：commonthread；Quikflip的YouTube广告表现）
同时，Quikflip将Facebook的广告预算降至600美元，以比较两个平台的广告表现。
经过这一系列新推广动作后，至3月，Quikflip在Shopify和亚马逊的营收环比增长了202%，谷歌广告支出增加了524%，而Facebook广告支出则减少了23%。此外，受到YouTube的广告曝光和需求驱动，Quikflip的品牌搜索量飙升6倍之多。
（图片来源：commonthread）
要知道，提高品牌搜索量绝非易事，提高广告预算不一定能带来正向增长，而主要取决于品牌知名度，从而引发用户主动搜索。
（图片来源：commonthread；Quikflip投放的谷歌广告）
YouTube广告成功三要素
1. 预算和数据追踪
卖家可以选择从每天50-100美元的小预算起步，然后优化和拓展表现优异的内容。如果广告初始表现不如人意，也不要轻易放弃，可以继续测试不同的新受众、迭代广告创意和匹配更合适的广告登陆页。
此外，追踪整体收入表现也很重要，如每日查看All conv.（整体转化率）、All conv. value（转化价值）以及All conv. value / cost（转化价值/成本，ROAS)等广告数据。
（图片来源：commonthread；谷歌广告数据指标）
YouTube广告使用每观看成本（CPV)的计费方式，用户观看广告超过30秒、观看完整广告或点击了广告才算有效观看。需要注意的是，受众面越小，CPV往往更高，也更容易出现广告创意匮乏的情况。
除了关注平台表现外，卖家还应该衡量其在品牌搜索、网站整体收入和市场营销评级（MER）方面的投入，以观察YouTube对品牌业务的整体影响。【营销效率评级（MER）=总收益除以总支出】
（图片来源：commonthread）
2. 受众选择
与Facebook相似，卖家必须针对不同的受众推送不同的广告创意。谷歌上的受众面广泛，但部分特定类型的受众更受意图驱动，卖家应优先关注这部分用户。
以宠物用品品牌举例，优先排序的用户类型为近期在谷歌上搜索过相关关键词的人群，其次是浏览过或考虑购买品牌产品的人群，以及经历新生活变化如开始养狗或准备养猫的人群。
（图片来源：commonthread；宠物用品品牌受众优先级排序示例）
品牌应根据不同的受众群体设计和测试不同的广告创意，以实现更精准有效的推送。
3.广告创意
YouTube广告的前5秒是吸引用户注意力，避免被跳过广告的黄金窗口。
以Quikflip表现最佳的两个广告为例。在第一个广告中，视频开头即是强有力且吸引眼球的声明“我发明了美国人最喜欢的外套！”，立刻引发观众好奇。
（图片来源：Quikflip的YouTube广告截图）
在第二个广告创意中，Quikflip展示了如何将连帽衫迅速转变为背包。
（图片来源：Quikflip的YouTube广告截图）
卖家可以使用AIDA模型来衡量YouTube广告创意表现，即：
·Attention（引起注意）：观看率25%或更高，吸引观众的注意力；
·Interest（诱发兴趣）：平均观看时长20秒，将观众的注意力转化为情绪反应；
·Desire（刺激欲望）：点击通过率（CTR）提高0.80%，强化观众的反应，使之转化为实际需求；
·Action（促成购买）：ROAS为1.0或更高，促进观众达成购买行为。
（图片来源：commonthread；AIDA模型示意）
为了避免受众形成视觉疲劳，品牌应不断迭代新的广告创意，并针对细分受众定制广告创意和匹配最适的广告登陆页。
（文/雨果跨境 刘丽欣）
