随着全球数据法规条例逐渐完善（CCPA、GDPR、LGPD、PIPL、POPI等），违反隐私数据合规性的企业将面临高额罚款，迫使包括谷歌Chrome（拥有超过26.5亿互联网用户，占据63.58%的全球浏览器市场份额[1]）在内的浏览器厂商不约而同地放弃第三方Cookie[2]。
步入数据隐私合规时代，跨境出海企业无论在PC端，还是App端，都将面临广告数据转化缺失的严峻挑战。
隐私巨变下，出海营销之“危”
当前，并非所有 Cookie 的使用方式都可以识别用户，但大多数 Cookie 都将受到全球数据法规条例的约束。这包括用于分析、广告和功能服务（如调查和聊天工具）的 Cookie。
未来，第三方 Cookie的限制和缺失，将对跨境电商企业们的数字营销效果造成严重打击：跨设备跟踪和定位用户将变得更加困难、流量成本或因此上涨，以及媒介投放的有效性将更难衡量。
由于第三方数据[3]的缺失，全球在线零售商们相继陷入较大的广告转化丢失以及转化数据失真危机，其在Google Ads和 YouTube视频投放的广告转化率降低，还因为数据失去真实性，无法根据数据进行广告竞价优化。例如，由于受相关第三方Cookie的限制，跨境商家陷入“投放了大量App视频广告，却难以追踪和准确衡量App内转化数据和表现”的窘境。
此外，在使用第三方Cookie可能触发高额罚款的背景下，“重数据资产”的跨境商家们试图通过建立第一方数据[4]资产，规避第三方数据收集风险。然而，商家们却深陷第一方数据受限的泥沼。
55数据服务过的某跨境零售企业就在其列，因第一方数据受限，该平台的广告监测转化数据不完全准确，转化缺失的情况屡屡出现，致使其无法进行精确衡量媒介投放优化效果和数据归因。
数据隐私的合规化，是跨境出海商家们绕不开的路。为了确保商家转化数据的精准性，及时应对和填补由Cookie引发的数字营销危机显得愈发紧迫。然而，较高的技术壁垒在前，卖家们也显得有心无力。
卖家陷入掘金之痛，技术服务商成幕后英雄
数据隐私合规趋严背景下，跨境出海商家们最为关心的话题无非两点：
一是，在第三方Cookie受限的情况下，跨境出海商家该如何更精准地衡量用于优化广告效果的转化数据；二是，如何克服第一方数据收集难、利用率低、难以形成数据闭环等数据痛点。
针对以上掘金痛点，营销服务商们也快马加鞭，为跨境卖家们及时“送水”：
转化衡量数据缺失？增强转化来填补。对于由第三方Cookie弃用政策导致的营销数据受限和缺失，Google推出了增强型转化跟踪解决方案——Enhanced Conversions，对现有转化跟踪代码进行补充，来提高广告效果转化衡量的准确性。
该技术方案的核心机制是，以保护隐私安全的方式将经过哈希处理的第一方转化加密数据从网站发送到Google，作为现有广告转化标签标记的一部分。
为了保持较低的广告成本，这一方式允许Google Ads从实际客户转化操作中收集客户方真实的数据，将收集到的数据（如，客户姓名、电子邮箱、电话号码、家庭地址等）返回到广告信息中。在增强型转化模式下，数据共享回Google Ads，Google再将客户信息和过去广告点击数据相关联，把客户实际留下的转化数据归功于各个广告。
除便捷实用外，该技术方案还为商家们带来诸多效益：更强大的转化识别能力、更强大的模型和报告展示能力、更强大的广告竞价和归因能力、更高效的广告回报，以及保证数据加密和合规性。
事实证明，无论对于效果类、品牌类，还是转化类等不同转化侧重的跨境商家而言，该项技术的效益提升都是可见的。
通过部署增强型转化，Google称其可帮助跨境卖家们在搜索广告转化上提升5%，并为YouTube视频广告带来高达17%的转化增长。
此外，在达成目标市场的视频广告转化指标方面，该项技术亦可帮助卖家们提升品牌洞察与收益，包括APP端、Web端的转化次数，其中可监测的网站转化率提升可高达45%，甚至可为卖家们降低50%的广告CPA。
如今，浏览器厂商们正在加大对跨网站跟踪功能的拦截力度，对跨境商家而言，越早使用增强转化跟踪功能，对跨境企业们的广告优化就越有利。然而，这一模式对于跨境卖家也有一定要求：卖家账户内需每周统计到20次的转化，使用增强型转化账户才会获得更大的收益。
授人以渔：55数据赋能卖家，提升掘金实力
近期，55数据作为谷歌广告的官方合作伙伴，受邀参加了谷歌官方举办的《Google Automation Unboxed线上分享会》，并在直播间分享了数据隐私合规时代下，跨境卖家提升广告效果衡量的方法论（点击获取广告效果衡量的提升秘诀！）。
雨果跨境了解到，55数据是卖家们部署增强型转化的重要合作方。具体而言，在确保代码添加、使用Google Ads 转化跟踪代码作为转化来源、明确提交的客户数据等前提下，部署增强型转化有3种方式：
1.通过全局网站代码，实现手动增强转化功能。
2.通过Google Tag Manager ，可实现自动增强型转化功能，仅在部分Google ads账号中提供。如果无法使用，可能需要修改网页代码的方法来手动实现增强型转化。
3.API方式部署。延续谷歌官方惯例，此方式由谷歌指定官方合作伙伴55数据来实现。
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跨境商家们关注的另一重点在于，如何在第一方数据受限的影响下更好地收集转化，以便更精准的进行归因和媒介投放优化。
众所周知，数据可否准确获得，是优化流量、辨别无效流量、提升流量的ROI的大前提。然而，令跨境电商们如鲠在喉的是，尽管高度关注数据，其数据利用率却很低。
鉴于此，55数据将通过数字化战略、数字驱动策略、组织与技能及尽职调查等各项咨询服务，赋能跨境电商品牌以全面的数字营销能力，助力出海电商企业在多渠道营销时代脱颖而出。
以上文所述的跨境零售企业客户为例，55数据梳理、审计了相关监测部署，通过Google Ads 设置启用增强型转化功能等系列措施，为该跨境零售企业部署增强型转化，实现了搜索广告端8.6%的转化次数提升，以及YouTube广告端31%的转化次数提升。
时至今日，55数据已在领域内积累下丰富的咨询和技术经验，深受 100 多家全球各行业头部品牌和线上公司的信任，并推动他们成为数字营销的领航者，包括，LVMH、ACCOR HOTELS、BNP PARIBAS 、South China Morning Post等。
作为全球首家品牌科技集团 Brandtech 旗下引以为豪的一员，Meta（原Facebook）、Google、Oracle、Adobe Business等众多技术的认证合作伙伴和经销商，55数据遵循技术中立原则，旨在帮助品牌更高效地运用数字技术生态和营销创意以更迅速、更优质、更经济的方式与消费者互动。
点此，了解更多55数据相关信息
[1]Google Chrome Statistics for 2022 (backlinko.com)
[2]What are third-party cookies? A closer look at online footprints - IONOS
[3]What Is Third-Party Data? The Complete Guide (verfacto.com)
[4]First Party Data: What it is, Why it Matters, What it contains (aimultiple.com)
（文/雨果跨境 马兰）
