作为全球最大的零售市场，美国一直是中国企业出海的主力战场之一。近两年，在疫情影响下，美国电商市场蓬勃发展，不少中国企业通过跨境电商进入美国市场，并取得不俗成绩。
然而，在硬币的反面，跨境电商的行业洗牌正在加剧。随着流量红利退潮，企业面临获客成本增加、用户增长瓶颈、产品同质化严重等挑战。另一方面，进入后疫情时代，线下消费逐渐回暖，加之亚马逊平台管控收紧，原有模式已很难走出未来。要想突破增长瓶颈，在竞争激烈的美国市场立足，广大出海企业就必须紧跟行业趋势，加快品牌化转型，同时开拓“线上+线下”的全渠道布局。
一、品牌出海第一步，建立品牌DNA
根据Criteo一项针对美国消费者的调研，超半数的购买者表示，他们的购买决策受到品牌价值的影响。35%的消费者会因品牌理念与自身价值观相符而产生复购意向。相反，47%的消费者会因品牌理念与自身价值观相悖而放弃购买[1]。
品牌建设的重要性不言而喻，但对于许多刚起步或刚开始转型的出海企业而言，品牌建设能力缺失是阻碍其前进的一大痛点。某外贸工厂早年以服装代工起家，为求转型，该企业成立全新女装品牌，并注册了商标进军美国市场。老板看中美国中产阶级的客观消费力，将该品牌定位为中高端女装。但由于没有进行进一步的精准定位，加上海外运营能力不足，该品牌在实际落地过程中未能清晰地传递品牌价值，最终铩羽而归。
事实上，虽然当下绝大多数企业已认识到品牌资产的重要性，但品牌意识却较为薄弱。加之对海外市场不了解，无法建立贴合当地市场的品牌形象。品牌建设绝不仅仅是注册商标，而是一个长期的综合工程。出海品牌要迈出第一步，建立明确的品牌DNA是关键。具体而言，品牌DNA包含5大因素：
1.品牌的宗旨、愿景和使命
宗旨、愿景和使命关乎着品牌存在的价值及消费者选择品牌的原因，绝不仅仅只是一句上墙的口号。企业在在定位时可从产品功能以及情感角度出发，挖掘品牌价值。例如，SHEIN的成功正是在其以“人人都能享受时尚之美”为品牌使命，并围绕该使命展开一系列品牌塑造，通过价格优势、快速上新、以及丰富的SKU，为年轻消费者带来价值。
2.品牌价值观
品牌价值观作为品牌价值体现的参考点，可以用来描述和识别品牌。价值观应与品牌使命和愿景明确挂钩，作为品牌个性的基本原则。值得一提的是，明确的价值观对于打造品牌差异也有很大帮助。例如，内衣品牌NEIWAI以“NO BODY IS NOBODY”的理念，传递了品牌多元包容的价值观，激发了女性的自我认同，和社会对女性力量的关注，使品牌得以在内衣市场突围。
3.品牌的差异和定位
差异点即竞争优势，关系着品牌能否区别于其他竞争者，在消费者心目中占领特殊位置。床垫DTC品牌Casper开创了新颖的包装模式——将床垫压缩成迷你冰箱大小的方盒子，消费者在打开包装后床垫会快速恢复为正常尺寸。这种新颖的模式给带来全新的体验，消费者开始自发在社交平台传播，品牌知名度及销量都有很大的提升。
4.品牌个性
当品牌具备和人一样的人格特点，在市场上就更容易被识别和记忆。那么，如何使品牌人格化？企业可使用“Kapferer品牌识别棱镜”模型，通过对一下6六大维度的描述，来建立品牌个性：
Physique（外在特征），如耐克的对勾标志
Personality（品牌外在特征），如可口可乐的快乐、俏皮的语气
Relationship （品牌和消费者的关系），如Glossier的友谊感
Culture（品牌文化），如特斯拉的创新文化
Reflection（消费者行为反应），消费者的行为风格反应了品牌特点，如苹果用户注重设计，有创造力
Self-Image（消费者自我形象），用户选择的品牌，是与自我形象一致并加强自我特质的，如耐克的用户是运动型、年轻的、有活力的
5.品牌调性
品牌的调性（TOV-Tone of voice）是 "传达一个品牌独特性质的手段"。它可以用来指导品牌在电子邮件、内容营销的创作风格。需要注意的是，品牌调性产生于品牌愿景与使命、品牌价值观与个性，并且必须与它们保持一致，在不同平台与用户交流的过程中，也需要保持品牌调性的一致。创始人在挖掘品牌调性时，可通过拟人化方式设问，如："如果品牌是一个人，他会是什么样子？”通过选择与品牌价值观相一致的特征来构建品牌调性风格。
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二、全渠道布局，LEEZ百货一站式赋能
通过上述方法，可帮助企业建立品牌DNA，迈出出海第一步。在这之后，拓展渠道，则是长远发展的关键。需要注意的是，多渠道思维不应只停留在布局多平台、独立站。纵观整个美国零售市场，线下销售占比达到87%。此外，据美国商务部统计，2021年是美国线下零售增速超过电商，达到过去30年平均速度的两倍多。因此，想要在美国市场快速稳妥发展“线上+线下”的全渠道布局势在必行。
据了解，SHEIN于2018年在纽约开启第一家线下快闪店，近几年更是不断试水线下零售。此外，安克创新、泽宝、乐歌、致欧科技等大卖，也在加码布局。
拓展线下渠道，大卖们在资金、资源方面的实力不言而喻，但对于刚起步或者转型中的跨境卖家，却面临诸多痛点。例如不了解海外文化，本土化难以推进，在品牌建设方面缺乏合适的推广渠道、合作伙伴，营销成本高昂等等。
如何破局？借助专业的跨境经验和本地资源对于出海的品牌而言是一种更加高效的方法。
在这方面，拥有十二年美国营销经验的LEEZ品牌出海平台，结合美国本土市场销售经验、关系网络和地理优势，为中国企业有效避坑。Leez深度整合深耕美国市场12年的全渠道资源，为中国企业提供一站式DTC品牌出海服务，从0到1打造DTC出海品牌，助力中国品牌全渠道布局。
首先，是品牌孵化与品牌曝光。依托多年美国本地实战经验及合作资源，LEEZ可帮助中国企业量身定制品牌发展方案。从独立站SEO提升、到社交媒体粉丝群深耕、再到线下展会和媒体曝光，LEEZ可利用四千万个KOL的资源库和美国本地专业销售团队，帮助中国创新产品在海外实现品牌本土化的升级。
其次，是拓展全渠道销售。已经具备成熟品牌实力的企业，可以直接与LEEZ合作，入驻位于纽约曼哈顿街区黄金地段的实体百货旗舰店。LEEZ将为有发展前景的DTC品牌提供实体零售平台，集店铺场所、广告轮播、专业销售、实地客户服务等完善周到的一体化整合服务，为您直通纽约高端客群。同时，LEEZ还可根据品牌产品的特点和类型，帮助中国品牌进入美国主流的线下批发销售渠道，帮助中国出海品牌在全渠道获得销量与声量的腾飞。
作为美国纽约曼哈顿街区黄金地段的实体零售公司，LEEZ凭借其绝佳的地理位置以及在北美多年积累的品牌忠实客户基础，在大环境下逆势增长。在12年深耕美国线下渠道的过程中，LEEZ积累了丰富的品牌孵化与推广经验，涉及服装、家居、家电、医疗、母婴、宠物等品类。对于广大出海品牌而言，LEEZ所拥有的高端客群、雄厚的品牌孵化实力、与广泛的销售资源网，正是帮助中国品牌一站式落地美国市场的关键。
对于中国企业来说，打通海外线上渠道只是品牌出海的开端，而布局线下渠道进行全方位发展才能实现真正意义上的品牌出海。目前，仅有少数企业布局线下渠道。借助LEEZ出海品牌直通服务，或将有机会弯道超车。
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参考资料：
[1] Why We Buy: What 1,000+ Consumers Have to Say About Loyalty - criteo
