经过十多年的发展,中国企业出海正在迎来新的发展阶段。Meta特别邀请在中国企业出海、跨境营销领域深耕多年的优质代理商分享他们在这一领域的观察、见解与建议,帮助中国企业把握最新出海趋势,了解最佳解决方案,去海外市场创造更大的价值。
本次访谈的主角是雨果跨境高级副总裁吴兰陟。雨果跨境为聚焦跨境电商领域的智能服务平台,2020年成为Facebook代理商。雨果跨境以“帮助全球中小企业做好跨境生意”为使命,一端链接全球跨境电商销售渠道、电商平台,服务商及独立站营销渠道;另一端链接中国卖家及优质产品,帮助更多中国品牌走向世界。
吴兰陟见证了跨境电商从平台电商到独立站,再到品牌化的跨越式发展。他认为,平台卖家逐渐往DTC模式发展是大势所趋,但是否能够做大做强,要看这些卖家能否实现自身的转型,具备全方位的品牌营销、用户获取与留存、精细化运营等能力。
01：从平台电商到独立站，再到品牌化，见证中国出海企业跨越式发展
Q: 雨果跨境从2014年开始进军电商行业,能否回顾一下当时的背景,以及您在这些年观察到的一些重要的发展趋势?
A:作为最早成立的企业出海服务商之一,雨果跨境见证了跨境电商从平台电商到独立站,再到品牌化的跨越式发展。2014年前后,依托中国制造业和供应链能力发展起来的跨境电商开始兴起,主要是借助各跨境电商平台,形成了平台电商模式。雨果跨境当时主要以跨境电商新媒体的定位为这些探索跨境电商的企业提供资讯服务。
2018年左右,独立站的模式开始兴起,一些卖家开始脱离电商平台,依托新兴建站平台,借助等Facebook等新的渠道拓展海外业务。2021年,我们又看到,不少更具创新和科技含量的品类和品牌涌现,他们已经不仅仅局限于通过各种渠道卖货,而是更追求在海外打造和经营品牌。中国企业开始站在更大的舞台上,与海外品牌同台竞技。
Q: 雨果跨境的愿景是“让世界出现更多中国品牌”,在中国企业出海的这大赛道里相对聚焦在中小企业,为什么会有这样的定位?
A:出海是一个新兴赛道,也是一个弯道超车的重要机会,中小企业相对而言嗅觉更敏锐,更具创新、学习能力,他们永远跑在最前面。在很长的时间里,这个赛道也的确是以中小企业为主。雨果跨境从一开始就怀着“让世界出现更多中国品牌”的愿景,致力于“帮助全球中小企业做好跨境生意”。
随着出海成为大势,越来越多的企业瞄准了这片新大陆。大企业一开始是谨慎和迟缓的,但他们可以凭借资金、供应链等优势抢占市场。能否守得住已有的战场,是中小企业接下来要面临的挑战之一。
02：DTC模式重在用户心智,需要全方位的能力提升
Q: 就像您前面提到的,这两年有越来越多卖家走出平台,建立自己的独立品牌,走DTC 品牌独立站模式,能否进一步分享一下您对这种变化和发展趋势的看法?
A:依托电商平台的平台模式是有天花板的,也会受到平台的一些管控和限制。平台卖家逐渐往DTC模式发展,做独立站,或者二者并举,这个趋势不可阻挡。资本市场也在逐渐介入这个领域,从投资者的角度看,相比于平台卖家,DTC模式更有投资价值的,有更大的成长空间,资本在某种程度上也在催化DTC这一发展趋势,但DTC品牌必须保持谨慎的态度,稳扎稳打地做好自身的运营,而不是一味地通过烧钱来做大,这样才有机会成长为真正有竞争力的品牌。
Q: DTC模式下,品牌的出海营销策略和平台类营销想必也会有很大不同?
A:平台类营销重点在营销,是ROI的考量模式,看的是广告和营销的支出的回报率。品牌的出海营销策略重点在用户心智,要考虑的是品牌如何定位,有多大的用户量,客户的复购率,以及他们可以带来的价值等。
以往依托电商平台,跨境卖家可能是做好选品、管好供应链就没有太大问题了。但在DTC模式下,品牌需要自己想办法获取流量,要进行广告投放、营销,要挖掘用户洞察,考虑用户的运营和留存等,需要快速收建立和不断增强这些能力,这对团队的能力是更大的考验。
Q: 您对接下来几年中国企业出海的趋势变化,有哪些新的判断和预测?
A:未来的企业出海,我们目前主要看到三个趋势。第一是多元化,很多企业不再局限于一种渠道或一种模式,不会仅仅依托于电商平台,或者只做独立站,他们会尝试各种可能。第二个是新兴市场的崛起,日韩、拉美,甚至是欧洲一些国家,作为未来重要的新兴市场越来越受到出海企业的关注,大家会有意识地想要去把握这些市场的流量红利。第三是国际化,许多在国内已经建立起知名度的品牌,以往可能是依靠一些经销商来完成海外布局,接下来他们会转变思路,通过DTC的方式,直接面对海外的消费者。
03：社交媒体不仅是广告投放渠道,更是品牌传播和用户互动的绝佳阵地
Q: 在您看来,像Facebook,Instagram等社交平台可以给有意拓展海外市场的中国企业带来什么样的独特价值?可以帮助他们解决哪些出海之旅上的痛点?
A:DTC品牌要有比较好的发展,需要几项比较重要能力,包括流量获取、品牌营销和用户运营。相比于电商和搜索类的平台,Facebook,Instagram等社交平台更能帮助DTC品牌来发展这些能力。它们不仅是非常有效的广告投放渠道,可以帮助出海企业快速获取流量和用户,同时也是出海企业进行品牌传播和与消费者沟通的绝佳阵地。出海企业可以通过Facebook Page或Instagram账号,直接面对用户群体传播品牌内容,构建社群,展开用户沟通和运营。
Q: 中国出海商家/品牌对Facebook、Instagram等平台的认识和运用程度处在什么样的程度或阶段?
A:中国出海商家/品牌对Facebook和Instagram等平台的认知正在慢慢发生变化。 有一些企业不再仅仅把他们看作非常不错的广告渠道,而是进行品牌传播和营销的舞台,甚至变成粉丝的聚集地,在借助这些社交媒体实现品牌文化的传播和用户互动。
Q: 在雨果跨境接触的中小商家/品牌中,比较多采用Meta哪些平台和解决方案?
A:目前使用比较多的还是Meta各个平台的广告产品和解决方案,相比于其他渠道,Meta的广告投放入门相对容易,对于新手比较友好,而且受众量大,投放效果比较稳定。也有不少企业与Instagram等平台上的KOL合作,进行各种形式的网红营销。对于Meta新推出的Reels、快拍等视频功能和广告形式,有不少企业表现出兴趣,在逐渐了解。
04：携手雨果跨境与Meta,跨越平台模式向品牌发展的鸿沟
Q: 作为Meta的代理商之一,雨果跨境有哪些独特之处?
A:雨果跨境是最早进入跨境电商领域的服务商之一,而且多年来相对专注于这个领域,积累了最为丰富的经验。随着越来越多卖家从平台转型独立站模式或者采取多元化发展的策略,雨果跨境也在帮助这些卖家实现这样的转型,更好地走上DTC的康庄大道。
平台已经拥有超过50万的雨果会员,并有数十家电商平台入驻、数千家服务商及上万家工厂入驻。目前正在致力于帮助一些拥有强大研发能力及制造能力的中国品牌,通过海外多渠道营销,在全球消费者中打造自主品牌。
同时,雨果跨境也推出了老板会员服务,帮助出海企业的老板更及时和深度地了解行业趋势,提升企业精细化管理的能力,以及获得在资本圈曝光和接触的机会。雨果跨境也推出了运营宝典产品,帮助出海企业的团队掌握第一手的运营知识,与时俱进,通过团队的自我学习成长实现精细化运营。
Q: 能否结合一些案例,分享一下雨果跨境如何借助Meta旗下平台或解决方案为出海企业提供帮助?
A:HOTO小猴是一家具有强大设计和研发基因的工具制造企业,其产品曾多次斩获德国 iF、红点等国际大奖。疫情之下,全球家居工具产品的需求快速增长,HOTO想借着这个契机开拓更大的海外市场。该品牌以前主要以平台售卖为主,正在试着向独立站模式转型,雨果跨境帮助HOTO小猴明确以用户为核心的定位,围绕“最酷的科技家用工具”进行品牌形象塑造。
HOTO小猴借助Meta旗下的社交平台及广告投放方案进行精准投放,在Facebook Page构建粉丝群,与Instagram上的KOL合作,进行产品测评和场景化营销。通过这种全方位的整合营销,雨果跨境帮助HOTO小猴快速提升了在海外的认知度,实现了品牌声量和商业效益的双赢。合作期间,HOTO独立站总进展流量提升了1200%,付费广告销售增长3700%,整站复购率提高240%。
Q: 展望未来,您对雨果跨境自身,以及中国出海企业有怎样的期待?
A:中国品牌出海,是雨果跨境坚信的趋势和方向。中国的供应链优势、中国互联网电商的积累为中国企业出海提供了坚实的基础。随着中国品牌的日益崛起,再加上疫情一定程度的利好,我们正迎来开拓海外市场的好时机。无论是过去、现在,还是将来,雨果跨境都会坚定地走在品牌出海的探索之路上,为中国出海品牌全生命周期成长保驾护航。
（文章转载自凤凰网财经；封面图源：图虫创意）
