转化率提升5.7倍,AMC如何赋能Bedsure品牌突围而出?

外贸资讯 2年前 (2022) waimao21
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转化率提升5.7倍,AMC如何赋能Bedsure品牌突围而出?

(图片来源:图虫创意)

疫情之下,海外家居、园艺成为增速最快的品类之一,据海关统计,2021年我国家居及其零件累计出口额为4771.9亿元,同比增长18.2%,消费趋势的改变,也给中国跨境家居品类卖家带来了生长的沃土。

诚然,数字时代,通过数据和技术驱动,构建以消费者为中心的全域精细化运营体系已经是品牌的共识。但随着消费需求愈发多元,对客户进行全域管理的触点越来越多,难度也越来越大。那么,到底该如何提升在多渠道、多场景下的消费者运营能力?如何根据营销漏斗模型搭建最佳策略组合和广告组合?如何进行有效的预算分配?以及真实的消费者转化路径是怎样的?这些仍是当下品牌亟待解决的问题。

亚马逊营销云(AMC)作为一项全面的媒介数据衡量与分析解决方案,旨在帮助品牌从媒体的规划、购买、衡量和优化等全链路实现更精准的营销决策。Xtream通过对AMC数据的深度挖掘,叠加自身领先的数据技术和算法,已经形成了协同分析、人群分析、重合分析、频次分析、多触点归因分析等各大维度的分析模型,可以帮助品牌更好地洞察用户,实现广告活动效果的最大化。

此前,我们也通过“一文读懂亚马逊营销云(AMC) 背后的价值”对AMC运作原理及功能后做了详解,接下来我们将通过真实案例,剖析AMC如何助力品牌深度优化营销活动,迎来第二增长曲线!

(图片源自:Xtream)

案例背景:

Bedsure是家居品牌卖家,在海外已经形成一定的品牌效应,在亚马逊DSP与SP广告上均有较高投入,并且对广告的精细化运营有较高的要求,希望进一步寻求数智化解决方案,实现广告效果的最大化。

客户疑问:都知道DSP是一种展示型广告,核心是在亚马逊站内外形成强曝光,不断吸引漏斗上层流量的注入,那么这种广告形式到底如何给销量带来增量价值?

首先,从亚马逊DSP广告本身来说,与搜索广告的不同之处就在于展示方式,前者是主动曝光后者需要被动搜索触发,因此DSP受众覆盖面更广,“强势曝光”是其他广告产品所望尘莫及的。但DSP广告并不只是打曝光,同时也可以追踪用户转化全路径,在各个触点与消费者产生交互行为,覆盖整个营销活动。

因此,在投放过程中我们通过受众属性特征分析,刻画了该品牌DSP与SP的受众画像,数据显示有34.8%的用户同时被这两种广告策略所触达,且这部分消费者转化率比仅作用于SP的受众转化率增长了16.7%。这也说明DSP与SP广告之间存在协同作用,且DSP广告对SP转化有促进作用。

(图片来源:Xtream)

在进一步的深度洞察广告优化方向上,既然DSP+SP结合的广告策略要比单纯使用SP或DSP的转化率更高,那么是否说明多广告组合策略对转化有促进作用呢?随后利用AMC转化路径分析,进行真实消费者的广告曝光触点追踪,数据证明全链路、多广告组合拳打法比起单一广告表现更为强势,综合增长超5.7倍。

(图片来源:Xtream)

分析结论:

多广告策略组合能够与消费者产生更多的交互触点,从而提升转化率单纯的DSP广告转化率虽不高,但与SP广告有协同促进作用且受多广告组合覆盖的受众有更好的转化效果,因此后续可扩大该部分受众画像的人群包范围。

进一步探究:已知DSP广告对转化有促进作用,但具体如何表现?调整方向有哪些?应该如何分配DSP、SP的预算以保证广告效果最大化?

想要探索DSP对消费者的影响就要根据用户转化路径展开,根据AMC后台数据显示,品牌42%的最终消费用户首次触点皆是由搜索驱动的,且30%的用户第一次被主动触达是通过DSP广告Conversion策略。这就意味着,加强DSP广告中Awareness层面的影响力度,可以为品牌带来更多的自然流量,并且应该保持Conversion再营销策略以捕获浏览未购买人群。

与此同时,在对品牌深度数据进行分析时,我们也发现该品牌在使用DSP广告时策略下沉,重在投放Conversion阶段,对上层流量触达力度不够。

因此,通过投放活动和不同触点之间的重合分析,探究了全营销漏斗对转化的影响,数据证明被多策略组合覆盖的受众转化率更高,且对于单纯的Conversion策略,“Awareness+Consideration+Conversion”策略(58%)比起“Consideration+Conversion”策略(47%)转化增率更高,也印证了在Awareness阶段的投放对品牌的转化有积极影响,可以考虑将现有的营销触点前置,并且进一步启用OTT等广告形式来提高品牌知名度。

(图片来源:Xtream)

在明确了DSP广告优化方向后,DSP和SP之间的最佳预算分配该如何设置?在这个部分,Xtream引入了“马尔可夫链模型”来具体分析。

首先,通过AMC转化路径分析汇总出真实的消费者路径,进而整理所有广告触点的转化方式,计算其所占权重,整理成广告触点转化流程图,再通过“移除效应”研究去除不同变量对广告活动影响,从而得出每一个变量对于整个广告活动的权重来进行预算分配。

(图片来源:Xtream)

不同于Last-Touch的归因逻辑,马尔可夫链模型可以更多维、立体的展示复杂的转化触点,Xtream正是通过对消费者转化路径的数据采集,结合数据科学自定义建模探索广告触点权重,调整该品牌DSP与SP广告的预算分配来提升广告效率,最终将用户转化率提高15.9%。

深度优化方向:任何广告策略都应结合具体营销场景,譬如在大促流量高峰期,广告的频次、站内外流量覆盖比都应相应调整。

通过“最佳广告频次分析”模型,我们也深入研究了该品牌广告频率与转化量、详情页浏览量的关系,数据表明该品牌目标用户在被触达6次后转化率有所下降,触达4次后详情页浏览量大幅下降,这也意味着,一方面在日常广告运营过程中触达频次的设置会对消费者产生影响同时,在大促流量高峰期也可适当调高上限以获得更多转化机会。

(图片来源:Xtream)

(图片来源:Xtream)

此外,通过对亚马逊站内外流量分析发现,站内外流量协同触达有更好的转化效果,与单独的亚马逊站内流量覆盖相比,站内外同时作用使得转化率提高了12.5%。也就是说,品牌不应只局限于站内流量的激活,更需要拓展更上层的站外流量。

(图片来源:Xtream)

目前,Xtream已经通过AMC帮助众多品牌定制精细化运营解决方案,针对品牌当前的营销痛点进行多维度分析数据和自定义建模分析,从而生成更细颗粒度的数据分析报告,释放亚马逊生态的数据红利,为品牌数字化营销升级赋能。

以上是AMC的案例分享,如果您进一步了解AMC相关内容或想咨询营销策略建议,欢迎在后台留言,或发送邮件至[email protected],联系我们

关于 Xtream

新生代跨境数字营销科技公司,专注海外全案整合营销,致力成为品牌全球化标杆的定制者。通过科学的数据分析系统、专业的全案整合营销策略、全球化的数字营销经验以及领先的运营优化技术,赋能更多成熟品牌进行全球化战略布局目前Xtream已为多个中国全球化品牌提供服务。

(编辑:江同)

版权声明:waimao21 发表于 2022年4月29日 下午11:00。
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