![对话儒鸿企业:如何与Lululemon合作构建竞争壁垒](https://waimao21.com/wp-content/uploads/post/f83d388e3ff44b558e7e58006aa4a2be.jpg)
本文经授权转载自:明亮公司(微信号:suchbright)
作者:星星
Lululemon(LULU.US)已超越安踏和阿迪达斯,成为全球市值第二高运动服饰品牌,此前元气资本在分析中提到,构建优秀消费体验的面料专利并非掌握在Lululemon公司,而更多是来自于其核心面料供应商——儒鸿企业股份有限公司(1476.TW,下称“儒鸿”)。
在2021财年的年报中,Lululemon提及,目前品牌与大约41家制造商合作,其中5家生产了Lululemon 57%的产品,最大的制造商生产了15%。2021年,Lululemon约40%的产品在越南制造,17%来自柬埔寨,斯里兰卡和中国大陆分别承包了11%和7%,中国台湾制造占比2%。
至于原料供应商,Lululemon表示,截至2021年公司有65家布料供应商,前五名供应商供应约56%,最大的制造商供应比例为27%。2021年,Lululemon 48%的面料来自中国台湾,19%来自中国大陆,11%来自斯里兰卡。
据儒鸿一前任销售主任,在Lululemon Leggings系列的生产中,儒鸿供应布料占比高达50%-70%;对运动内衣的布料供应也超50%。
儒鸿成立于1977年,主要提供垂直整合生产供应链,包括织布、染整、定型和成衣制造,除Lululemon外,还向Nike、Under Armour、Adidas等品牌提供针织面料和成衣。此外,儒鸿也在发展自有品牌,如Eclon、Body Care、x-Pole等,由OEM代工制造厂转型为ODM设计制造厂。
2019年,儒鸿董事长洪镇海说其订单50%的产品都在越南生产,为了做到多元分散,他表示未来三年内不会在越南扩张或者增加工厂。现阶段,儒鸿在中国台湾地区、越南、柬埔寨和印尼均设有成衣和面料工厂。
截止发稿,Lululemon市值386.49亿美元,儒鸿市值1231.91亿新台币(约合283.3亿元人民币)。
#01Lululemon产能优先
从近期有关儒鸿的一个专家讨论会上,「明亮公司」获悉,作为儒鸿两大客户,Lululemon和Nike在儒鸿布料事业部营收占比分别在20%-25%,合计占比近半数,但儒鸿会优先把产能给到Lululemon,因为Lululemon选择的布料品质和单价较高;Nike的订单则多为外发(其他加工厂、卫星工厂)。值得注意的是,Lululemon与供应链的合作通常会将面料供应商和成衣制造分开,儒鸿则主要向Lululemon提供面料。
至于为什么儒鸿产品单价高,且仍在不断涨价,Lululemon也还将其作为最大的合作伙伴,「明亮公司」认为有以下两点原因:
首先,Lululemon是一个优先用户整体价值感(手感+体感)的品牌,其次才会考虑价格以及供应稳定性等,选择儒鸿是因为儒鸿可以提供独一无二的工艺,比如yarn dyed(纱染)。对比行业主流染色模式匹染,儒鸿的做法是先染纱再织布,鉴于很难对色,技术要求高。
“这个工艺其他工厂不会做。”该儒鸿前销售主任在一份报告中透露。
其次,儒鸿有着相对稳定的毛利率和净利率。从其2018-2021年的毛利率(分别为28.82%、28.85%、28.67%、26.42%)和净利率(分别为15.88%、15.29%、15.1%、14.33%)状况看,前三年报告期儒鸿的毛利率均接近30%,只有2021年有所下降,所以即便Lululemon试图将面料供应分散化,对材料供应商的影响并不明显。
而2021年此番下滑多是外部客观原因所致,例如原料短缺、海运塞港,这些影响的是全球的服装制造业。
上述消息人士透露,Lululemon的Align系列有两家供应商,儒鸿占比在6成,另一家同样为中国台湾地区的一家上市公司,占比3成左右,双方竞争时,另一家供应商会用打价格战的方式抢儒鸿的订单,而这也刚好变成Lululemon拿来压制儒鸿价格的一个手法。
对于订单,儒鸿大部分营收来自于普通订单,而非exclusive(独卖)——即只将该款布料卖给一家品牌。独卖订单不仅对合同时间长久性有要求,还会规定量,比如签几百万码或者几十万码以上,才有可能让供应商同意将布只卖给一个品牌。然而由于高成本,能这么做的品牌相对较少。
Lululemon的很多产品采用的都是纱染的ATY纱。「明亮公司」查资料了解到,ATY全称AIR-TEXTUREDYARN,被翻译为空气变形纱,由美国杜邦发明,原理是利用压缩气作动力,使化纤长丝在喷嘴中发生开松、位移、缠结并形成圈结等一系列物理变化,从而获得与原丝结构和性能都有很大差异的变形纱。
该工艺成本高,相应的最后定价也高。
于是,通过儒鸿高价的布料及扎染工艺,以及自身全直营店模式+高定价产品,Lululemon在供应链方面的壁垒就较难被攻破,即便不签独卖条款,无技术专利,别家“买不起、也做不了”。
上述专家提到,国产健身服饰品牌MAIA ACTIVE也有使用儒鸿的面料,即使最初通过填补Asian Fit的空白出圈,归根结底产品矩阵并无创新,新品牌想和Lululemon竞争,在成本提上去后,能做的只有压低价格,目前MAIA ACTIVE的Leggings单价基本是Lululemon的一半甚至三分之一。
“当Lululemon赚很多时,”上述儒鸿前销售主任说,“MAIA ACTIVE却没有很大的获利空间。”
#02 户外受青睐
据中国台湾地区相关媒体报道,今年3月,儒鸿召开的业绩发布会上,董事长洪镇海表示儒鸿订单已经接到第三季度,营收增长“毫无悬念”。的确,在去年经历越南受疫情封闭和海运塞港惨况后,今年一季度儒鸿业绩回暖,营收达101.78亿新台币(约合23.4亿元人民币),净利润21.97亿新台币,同比增长22%。
尽管洪镇海强调订单还是满到9月,且产品单价提高,但这其中包含去年递延的40亿旧订单,其价格尚未反映原料涨价、获利受限的情况。
洪镇海也直言,毛利率要恢复到之前的近30%,“不可能”。
2022年成衣业有两大“雷”,一个是库存积压;另一个是消费下行。儒鸿业绩会上,洪镇海称今年的出货量恐下滑。2021年,不论原料、布料、成衣、海运、客户库存,每一环节都极为紧缺;今年则是大量货物到港,反造成品牌的库存压力急速上升,包括Nike、Under Armour等下单都趋缓。
第二个不稳定因素在于原物料飙涨,通货膨胀让大家捂紧钱包。
洪镇海表示,依照现在原物料涨幅,下半年肯定要调整,没调会“死得很难看”,任何产业都一样,去年光是尼龙66、弹性纤维等原料价格就涨三成,儒鸿涨价根本赶不上。没想到今年才刚开始,价格又再涨三成。
而为维护客户关系,儒鸿还无法将成本完全转嫁给客户。
关注儒鸿的上游原料供应商,「明亮公司」发现也多为中国台湾地区的上市公司。据台湾地区一研究报告,儒鸿生产针织布主要原料为长、短纤纱及弹性纤维,长纤纱主要由东隆兴(4401.TW)、聚隆(1466.TW)、集盛(1455.TW) 及南亚(1303.TW)等厂商提供;短纤纱来自远东新(1402.TW)、南纺(1440.TW)等厂商;弹性纤维则由英威达(英国公司)、杜邦等供应。
儒鸿要自己承担原料成本的同时,另一大厂广越(4438.TW)表示已经和客户谈好原料成本的转嫁,所以基本不怕涨价。
广越是一家专做户外服和羽绒服的厂商,与儒鸿、聚阳(1477.TW)是台湾地区三大龙头纺织企业。总经理吴朝笔在3月召开的业绩会上讲,今年广越接的Nike订单加倍增长,Under Armour更是增加三成,连Lululemon也有找广越生产户外服及羽绒服。
近日,儒鸿、广越陆续发布新一季业绩报告,在布料出货创新高、成衣同步增长以及涨价效应挹注的成效下,儒鸿6月营收达40.59亿新台币,创下单月历史次高,月增17.5%、年增25.88%;整个二季度营收达112.15亿新台币,季增10.2%、年增14.6%;累计上半年营收213.93亿新台币,同比增长18.8%。广越6月销售额为20.97亿新台币,同比增长48.04%。
#03 申洲国际计划与Lululemon合作
讲到服装产业的供应链,内地服装制造商和出口商龙头申洲国际(2313.HK)不可被忽视。成立于1990年的申洲国际以为优衣库代工起家,2002年切入高附加值的运动服饰赛道,2005年上市后陆续拓展头部品牌,进入Nike、Adidas、PUMA的供应链。
从财报数据测算,2005年-2021年,申洲国际营收及净利润的CAGR均为15.2%,2021年公司实现营收238.8亿元,同比增长3.5%;净利润33.7亿元,同比下降33.7%,下滑主要原因包括越南及柬埔寨产线的局部停产,原料及人工成本上升等。
2010年以来申洲国际毛利率基本保持在30%的水平,从2018年-2021年毛利率(31.57%、30.34%、31.24%和24.28%)和净利率(21.44%、21.88%、22.07%和14.14%)水平看,2021年出现明显下滑。
对比开篇提到的儒鸿的数据,除2021财年外,申洲国际盈利水平均优于儒鸿。
近日,华创证券分析报告显示,2021年,申洲国际运动服饰、休闲服装和内衣服装的收入占比分别为73.9%、19.8%和4.4%,前四大客户分别为Nike、Adidas、优衣库及PUMA,合计收入贡献近85%。
据华创证券报告,申洲国际计划与Lululemon开展合作,预计今年开始放量,在柬埔寨、越南工厂制造订单。此外还将同美国潮牌Champion、Polo Ralph Lauren以及ODM电商网易严选等进行合作。
但早在2020年,一位熟悉申洲国际越南生产的专家表示,前些年申洲国际一直有想加入Lululemon的供应链,没有实施是因为自知“没法跟别人去抗衡”,且这不是申洲的强项。
“在针织运动休闲类,”该专家说,“还没有任何一个工厂比它(申洲国际)做得更好。”
相比针织运动类服饰所需要的原料(如莱卡系列弹性面料、超细腈纶纤维、超细涤纶的保暖面料、针织仿真面料,以及功能性、环保型、保健型面料),Lululemon需要的或许更多是类似尼龙66和高品质纱等物料,来保障其延续Luon、Luxtreme、Nulu、Everlux等原创面料所带给消费者的舒适感。
目前双方还没有公布合作的具体项目,究竟是面料供应,还是代工生产。但有市场人士向「明亮公司」表示,申洲国际拥有的技术与儒鸿相似,可以提供织造、染色、加工处理及成衣制作这一系列纵向整合,所以更大的可能会是在获得纱线原料后的一体化生产。