拿捏了!运动内衣在亚马逊多站点登顶Best Seller,销售额暴涨600%!

外贸资讯 2年前 (2022) waimao21
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拿捏了!运动内衣在亚马逊多站点登顶Best Seller,销售额暴涨600%!

在和国际运动内衣顶流品牌的竞争中,Yvette薏凡特是如何突出重围的?话不多说,让我们一探究竟吧!

01在运动内衣江湖

以「专注」撬动细分市场

提到Yvette薏凡特,熟悉运动内衣赛道的朋友们肯定知道在亚马逊日本站和德国站,薏凡特的运动内衣在品类中拔得头筹,可以说是名副其实的“出海国货之光”。

图 / 薏凡特供图

特别值得一提的是,在过去23年的时间里,薏凡特只做了一件事,研究运动内衣。

在薏凡特,95%的产品线均为运动内衣。当被问到“为何采用这样的产品线策略”时,王总用“专注”二字概括了薏凡特的品牌出圈秘诀。

图 / 薏凡特品牌成长路径

时间回到品牌战略调整之年,彼时,在运动内衣领域,无论是在市场占有率,还是从消费者选择以及口碑来看,国外品牌都牢牢占据着“半壁江山”。

多年的OEM及产品研发经验,让薏凡特很快明确了方向:必须找准细分类目,解决一直未被重视的用户需求,品牌才有机会在市场上站稳脚跟。

换句话说,就是:先夯实内功,再拓展全球。

2007年,薏凡特提出了一条以“专业性”突围的路线,以“解决运动时的不适”为出发点,致力于为18-35岁的女性量身打造专业、舒适又兼具个性的高品质运动装备。

凭借严谨的原料选控、精准的设计打版、严苛的生产工艺,2017年,薏凡特就已进驻了欧洲超300+家门店,在线下积累了一批忠实拥趸。同时,薏凡特也期待在海外线上市场“大展拳脚”。

2018年,薏凡特正式触电跨境电商,第一站便选择了亚马逊。

图 / 薏凡特供图

然而,出海之路并非一帆风顺。

薏凡特副总经理 /王总

我们有几款主打的运动内衣产品,总有人来模仿并且盗用我们的图片,但是很明显,他们的产品没办法达到关键词中所提到的产品功能,这对消费者来说无疑是一种误导。

面对品牌形象受到的挑战,薏凡特在最快的时间使用了亚马逊的“举报侵权行为”工具进行了举报。

关于“举报路径”,您可以复制以下链接至浏览器开启

https://brandregistry.amazon.com/brand/report-a-violation

另外,王总表示,通过薏凡特精准的品牌定位,在产品研发上的高投入,以及在品牌宣传上的专精、集中,长此以往,势必能在消费者心中深植薏凡特“专业运动内衣品牌”的形象并对市场进行教育,即究竟什么才是兼具功能性和舒适性的专业运动内衣。

王总还补充道,薏凡特会进一步加强品牌保护的意识,不断提升品牌产品及服务的质量,让品牌始终保持核心竞争力。

我们有理由相信,“专注的力量”将会成为薏凡特开拓广阔市场的最大赢面。

02「惊喜」藏在细节中

挖掘被忽视的隐性需求

真正洞察并跟随变化的品牌,才能赢得消费者的长久青睐。在这一点上,薏凡特深谙其道。

王总说,由于公司拥有多年给欧美内衣品牌代工的经验,对于很多国家的消费者画像都有清晰的把握。因此,在每个站点推出产品的时候,无论是款式和颜色,还是产品细节,都能精准地俘获消费者的心,爆款率都比较高。

例如,和国内消费者的消费偏好不同的是,海外消费者更加注重运动内衣在“专业”和“时尚”上的高度结合。因此,薏凡特一直致力于打破两者的壁垒,让产品在专业运动之余,也能满足海外消费者灵活充实的生活方式。

再比如,虽然近几年“无尺码”的概念十分火热,但这种方式并不适合海外消费者。为此,与无尺码以及简单的S/M/L码不同,薏凡特根据运动强度分类,设置了更多细化尺码的产品,来有效降低退货率。

“运动内衣的供应链多且长,别看那么小的一件内衣,如果没有成熟的供应链,肯定是做不下来的。”

王总说,运动内衣的设计、生产以及销售,是一个系统工程,正是得益于多年积累下来的供应链配套优势,帮助薏凡特迅速跟进消费者需求并抢占市场份额。

图 / 根据运动强度分类 设置详细的罩杯尺码

专注细分类目,如何始终做出让消费者“哇塞”的产品?又如何在线上高决策的购物场景下,通过降低消费者的决策成本来打爆单品?

王总给出的答案是:想要快准狠拿下市场,必然得踩准消费者的需求。

薏凡特的运营团队中,几乎全是女性,50%以上的运营人员为海归人才,而且负责每个站点的工作人员至少有一人需要拥有当地学习或生活的经历,这也让薏凡特能够更加敏锐地关注到不同站点女性运动内衣的痛点。

图 / 薏凡特的忠实消费者

很多运动内衣都是套头式的,为此,薏凡特专门设计了一款采用前开拉链的运动内衣,一步穿脱;百变底围,自由调节,让运动内衣适合各种身材的女生;还有,胸垫可拆卸、工字背扣……每个月上新30+SKU,每一个“细节控”的背后,都是薏凡特对消费者极致的洞察。

从一个细分爆品快速起势,迅速占领消费者的心智,并通过挖掘消费者的需求,持续不断地推新品,从而达成从产品到消费者的闭环。

不得不说,细分市场里面的“门道”,算是被薏凡特玩明白了。

03死磕产品研发

在「较真儿」中行稳致远

薏凡特副总经理 王总

我们的研发投入会占到10%左右,到目前为止,我们已经拥有了100多个产品专利。用过硬的产品说话,才能真正打开市场,在市场占据话语权。

在薏凡特,“死磕精神”被研发人员演绎得淋漓尽致。

我们的每件产品都需要经过10-20次的改版,以及30+道工序的精心打磨。内部,除了试身人员,我们还要求所有销售人员都必须试身。不仅仅是静态试身,更重要的是动态试身,因为很多卖点,你只有在运动的过程中才感受得来,然后准确地传达给消费者。”

在外部,薏凡特还会邀请50-100位忠实消费者、健身房运动爱好者或合作的海外达人,给头版样品的外观、功能等一系列指标进行量化打分和客观评价,只为保证穿着者的理想体验。

图 / 薏凡特邀请健身爱好者体验产品

除了工艺,关于面料和设计,薏凡特也绝不含糊。

1、薏凡特坚持选择高品质合作商,采购团队每年平均出差时间甚至能长达10个月,只为寻找全球顶级的优质面料和纱线;

2、薏凡特拥有德国、芬兰的设计中心,以及来自法国、美国等全球知名的研发设计团队,来确保其卓越的设计研发能力。

众所周知,日本消费者对于产品的品质十分严苛,虽然薏凡特在日本站上的价格比其他卖家高出一倍之多,但是依然能够在类目中名列前茅;平均复购率可达到25%以上……实打实的业绩也让薏凡特意识到并加码布局“持续深耕运动内衣赛道的可期未来”。

04运动,让女性成为自己

刻在品牌骨子里的基因

王总说

作为贴身衣物,运动内衣品牌想要破圈,往往不是铺设渠道和博取流量,而是差异化价值。我们要赋予品牌独一无二的精神内涵,来打动消费者购买,让品牌成为消费者的“导师、辅助和朋友”。

薏凡特一直坚持的品牌理念是:女性坚持运动,是因为运动本身,是因为运动带来的汗水、多巴胺、肌肉酸痛和退却后全身心的放松,是一种对运动的充分享受,是对健康生活方式的一种热爱。

王总提到,薏凡特每一个季度都会推出新的产品,并策划相应的品牌营销活动,对消费者进行品牌价值观的渗透和通话,也希望通过消费者的反馈和支持,让产品不断地进步。

线上线下 多维度触达

一方面,薏凡特借助常规的KOC、KOL合作投放;另一方面,薏凡特则把精力放在赛事赞助、跑团或运动团体的赞助上,在给用户带去TOP级使用体验的同时,也让她们感受到自己的蜕变。

图 / 薏凡特赞助的活动

王总透露,品牌营销虽是一个潜移默化的过程,但也会收获立竿见影的意外。

“我们在芬兰首开了First Show走秀活动,当场就有很多的分销商找到我们,希望寻求合作,这对品牌的销量起到了直接的帮助。走秀效果也非常好,被许多时尚媒体报道了,另外我们也在自己的社交媒体上同步发了声,当天粉丝足足涨了将近一倍多。”

图 / 薏凡特把设计理念带到芬兰

场景化营销 不止是应用场景

在以细分人群为横轴,以细分场景为纵轴的新赛场上,颗粒度正在变得越来越细,这也让越来越多的品牌关注到新的使用场景。

为了满足不同女性对于不同运动的需求,薏凡特将旗下产品划分为“跑步有氧、瑜伽平衡、力量训练、时尚休闲”等运动场景风格,旨在满足女性全天候24h的运动需求。

王总还补充道,场景上不应该仅仅局限在应用场景,而应该思考影响力传播的场景,包括推广视频、直播、社群种草、社区,重构新零售的“人货场”,以体验深度链接消费者。

图 / 薏凡特四大产品系列

借力亚马逊 加速品牌全球化步伐

薏凡特副总经理 王总

从一开始,亚马逊就给我们提供了专业的服务,尤其是基于数据的趋势指导。从选品指南,到旺季备货,以及最终形成销售的推广路径,给我们的品牌发展提供了准确的指引,帮助我们快速打开了销路。第一年,我们的跨境销售额足足增长了六倍;之后几年,依然能够保持两到三倍的业务增长速度。

王总还提到,接下来,薏凡特依然希望借助亚马逊日益完善的服务能力,更好地抓住全球发展的机遇,力争让薏凡特成为真正的“全球品牌”。

在内衣出海的热潮下,新老品牌过招不断。

依靠品牌基因里对女性的专注与热爱,薏凡特引领的女性运动时尚风潮,已经影响了越来越多的女性。

正如王总所言,薏凡特将不断「死磕」产品研发和创新,持续挖掘消费场景中的新机会,满足消费者更多元化的需求,让薏凡特站上更大的世界舞台。

在「专注」的这条道路上,相信薏凡特带给我们的启示远不止这些。

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版权声明:waimao21 发表于 2022年8月19日 上午4:08。
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